Communication multicanal et emailing

Il arrive souvent qu'un nom s'impose pour désigner une évolution dans le mode de fonctionnement d'un marché. Ce nom n'est peut-être pas le plus significatif de l'évolution, mais il permet à chacun d'appréhender et de partager ce changement. L'arrivée d'un nouveau canal de communication tel que l'e-mailing a donné naissance dans le marché de la communication à un nouveau concept : le multicanal.

Dans un premier temps, on a pensé que ce nouveau canal allait « tuer » le mailing traditionnel. Il y avait des partisans de la nouveauté « plutôt branché » et ceux qui s'accrochaient à l'ancien considéré comme « plutôt has been ». Et voilà que le concept multicanal a réconcilié tout le monde. Il n'y avait qu'UN consommateur avec qui l'on pouvait communiquer de multiples façons.

Le marché de la communication directe va donc croître et la complémentarité des canaux est évidente et mise en avant par tous les acteurs. Mais pour profiter pleinement de cela, ne doit-on pas poser simplement les fondamentaux de notre métier et revenir aux besoins du consommateur avant de définir quelle stratégie suivre en matière de multicanal.

Les besoins du consommateurs

De plus en plus, le consommateur devient acteur dans l'acte d'achat et il souhaite disposer de davantage d'informations. Son besoin est souvent immédiat compte tenu de l'accélération des échanges et de la possibilité de tout acheter au dernier moment (voyage / théâtre …).

Le consommateur n'a pas besoin d'être « touché » par plusieurs canaux. Son besoin est d'avoir l'information de son choix au moment où il le désire et par le canal qui lui convient le mieux.

Ce besoin de connaissance avant l'acte d'achat se traduit par une augmentation du besoin en informations. La multiplicité des canaux a pour conséquence une augmentation des échanges d'informations. Par exemple, aux Etats-Unis, où le nombre d'e-mails reçus par mois par un individu est de 3 à 4 fois supérieur à celui reçu en France, il n' y a pas moins de mailings. Bien au contraire, la boîte aux lettres américaines reçoit de 2,5 à 3 fois plus de mailings que la boîte aux lettres françaises.

Enfin, cette abondance d'informations et de possibilités de l'obtenir a créé chez le consommateur un besoin de sécurité accru. Il veut se protéger et choisir plutôt que subir. Il faut donc prendre en compte son avis tant sur le contenu, que sur le moment ou le canal de réception de l'information choisi.

Quelle politique mettre en œuvre ? :

Comme toujours dans les métiers de la communication et du marketing, il y a un fort besoin de connaissance du consommateur. Pour choisir le canal de communication qui lui est adapté, il faut bien sur connaître ses coordonnées personnelles (adresse, téléphone, mail, mobile …), mais cela ne suffit pas. Il faut également connaître son comportement, ses goûts, ses souhaits et son mode de fonctionnement par rapport à la communication directe.

Les bases de données comportementales, qui sont à l'origine de cette connaissance, devront de plus en plus évoluer vers une connaissance de ce que le consommateur a fait, en plus de ce qu'il désirait faire. C'est pour cette raison qu'il faudra plus parler à l'avenir de bases de données constaté que de bases de données déclaratives.

Mais cela ne suffit pas. Il faut prendre en compte l'impact sur le consommateur de chacun des canaux. Par exemple, le mailing est plutôt affectif, l'e-mail plutôt réactif alors que le SMS est plutôt intrusif. Le mix de la connaissance du comportement et des coordonnées personnelles permet de préparer la campagne et éventuellement de mettre en œuvre de la communication multicanal.

Il y a un grand avenir pour nos métiers car le développement du besoin d'informations chez le consommateur est une formidable opportunité, mais il convient de ne pas jouer l'apprenti sorcier et de bien maîtriser tous les ingrédients du multicanal pour que la recette soit excellente.